ההפרת נתונים של Equifax, שבו נפגעו 143 מיליון חשבונות ואשר עלולות להיות לו השלכות ארוכות שנים על הצרכנים, היה היסטורי בהיקפו ובפוטנציאל הנזק שלו. אבל זה גם בולט לכמה גרועה החברה, לפחות מנקודת מבט של יחסי ציבור, התמודדה עם הנפילה.
סקירה קצרה: לחברה היה לפחות חודש להתכונן, הציעה תרופה אנמית בצורה של שנה אחת בחינם של ניטור אשראי -אבל רק אם ויתרת על הזכות לתביעה-ויתרו על העמלות על הקפאת האשראי והפשרה...ואז המשיך לשנות את המועד האחרון לקבל אפילו את הסעד העלוב למדי. לא היה איש נקודת חזית ומרכז, לא קו חם, ולא היה מידע נגיש בקלות כיצד להעריך אם אחד הושפע מהפרה. EIC של Lifehackerנאלץ לפנות לטוויטרכדי למשוך את תשומת הלב של החברה. אתמול פרסמו את זהEquifax מפנה לקוחות לאתר דיוג מזויף כבר כמעט שבועיים.
"זה היה מודל של המקרה הגרוע ביותר שניתן להעלות על הדעת", אומרת דוויה טמין, נשיאה ומנכ"ליתTemin and Company, חברה לניהול משברים ומוניטין.
אם אתה מנהל עסק, משברים הם בלתי נמנעים. האופן שבו אתה מטפל בהם הוא שיקבע אם תמשיך הלאה ללא פגע - או אם תאבד לקוחות או אפילו תיאלץ לעזוב את העסק לחלוטין. דיברתי עם כמה מומחים בתחום על איך הם היו מטפלים טוב יותר בהפרת Equifax.
1. שקול את נקודת המבט של אלה שנפגעו
"תגובת Equifax הייתה מאוחרת, מבולבלת, השאירה את הצרכנים בחושך וחסרה אמפתיה", אומר בן לבולט, שטיפלסתקשורת טרגית וניהול משברים עבור אנשים וחברות כמו ברק אובמה ומנכ"לי Fortune 500, ושותף ב-Bully Pulpit Interactive, במייל.
Temin מהדהד את נושא האמפתיה: "אתה צריך לחשוב על הקורבנות, ולתת לזה להדריך אותך. אני מקווה שיש לך מנהל משברים טוב, כי מנהל המשברים מייצג גם את הקול של הקורבנות".
"
תגובת Equifax הייתה מאוחרת, מבולבלת, הותירה את הצרכנים בחושך וחסרה אמפתיה.
”
2. התנצל
Temin מציינת שלקחת זמן קצר לפני ההכרזה אינה בהכרח נוראית, ואף עשויה להתבקש על ידי רשויות החוק. "לפני שאתה מגיב, מוטב שתכניס את הברווזים שלך ברצף. רכז את התוכנית שלך לגבי מה שאתה הולך להציע. אני לא חושב שזה לא הגיוני לקחת חודש, אבל במשך כל הזמן הזה, התגובה של [Equifax] הייתה פושרת ומנותקת רגשית. ״אנחנומְאוּכזָב'? לא - אתה 'מצטער עמוקות ועמוקה'. הם עשו את זה עליהם ולא על האנשים שהם פגעו בהם. זו הייתה אי התנצלות".
3. ערכו תוכנית שיקום
התכנון שלך צריך לכלול את התוכנית הספציפית לתיקון המצב. "תן להם תיקון אמיתי", אומר טמין. סביר להניח שאיש בצוות יחסי הציבור או ניהול המשברים של Equifax לא קרא את האותיות הקטנות של העסקה שהם הציעו. אני שואל את טמין, "אם היו שוכרים אותך, האם היית קורא כל מילה בחוזה כדי לצפות בעיות?" "האם אתהצוחקלִי?" היא עונה. "שֶׁלקוּרסהייתי עושה."
בן לבולט מציין גם כי התוכנית והתקשורת של החברה היו חלשות ביותר: "Equifax הייתה צריכה לנקוט בצעדים מיידיים כדי לזהות את היקף המשבר והיקפו, להעביר אותו לרגולטורים ולצרכנים, ולאחר מכן לספק לצרכנים קל להבנה. פנייה במוקד מקוון." במילים אחרות, אף אחד לא צריך להיותמצייציםאלייך כדי לספר לך מה קורה.
4. למד מאסונות העבר
LaBolt מציינת שאנו יכולים ללמוד מחברות שטיפלו במשברים דומים בעבר. "חברות רבות, מ-Target ועד סוני, התמודדו בצורה גרועה עם פרצות מידע. אבל Anthem בולטת כדוגמה טובה לחברה שהוציאה מידע ללקוחות מוקדם ובתנאים שלהם, תוך הקמת מרכז מקוון עם מידע מלא על הצעדים שצרכנים יכולים לנקוט כדי להגן על עצמם". מנהל משברים טוב יעריך מה חברות דומות עשו לא נכון, ועשו נכון, בנסיבות דומות. אם אין לך אחד, התחל לעשות מחקר משלך.
5. היכונו טוב יותר לפעם הבאה
משברים הם בלתי נמנעים, ובתעשיות מסוימות יש אפילו משברים צפויים - מטוסים מתרסקים לפעמים, למשל. פריצות לנתונים נכללות בקטגוריה "צפויה". "בשנת 2017, כל החברות צריכות להיות מוכנות לפרצת נתונים - במיוחד חברות כמו Equifax ששומרות מידע צרכני רגיש בהישג יד. זה אומר להקים צוות משברים ולנסח תוכנית הרבה לפני שהמשבר יגיע".
יש דבר כזה "תרגיל כיבוי יחסי ציבור", כמוניו יורק טיימסדיווח לאחרונה: העיתון שכר חברה להדמיית משברים כדי ליצור אסון מדומה, עם טירוף מדיה חברתית, שלל שיחות טלפון מהתקשורת והאקר שמאיים להדביק וירוס ברשת שלהם.
גם לבולט וגם טמין הדגישו אמפתיה כנה ואנושיות כמפתח לשרידות בטעות בסדר גודל כזה: טמין אמר, "אם אתה אותנטי, אנשים יפחיתו ממך קצת".
לי אנדרסון
ליי אנדרסון היא סופרת ועורכת בברוקלין, ניו יורק. היא המחברת של \The Games Bible: The Rules, The Gear, The Strategies.\" """
