פרסומות אינן רעות מטבען, אבל רבים משתמשים בטקטיקות מניפולטיביות שמשפיעות בדרכים שאנחנו אפילו לא מבינים. למרות כמה אתה חושב שאתה מתעלם מהם, וכמה מעט אתה עשוי להאמין שהם משפיעים עליך, זה לא בהכרח המקרה. הנה מבט על האופן שבו מודעות מניפולטיביות עובדות, הבעיות שהן גורמות, ומה אתה יכול לעשות כדי למנוע את ההשלכות השליליות הללו.
אתה רואה מודעות כל יום, בין אם זה בדף אינטרנט, לפני סרט או באמצע תוכנית טלוויזיה, וקל לומר "אלה רק מודעות" כי במקרה הגרוע הן מרגישות כמו מטרד או הפרעה . הרבה אנשים מתקשים לקבל את הרעיון שמודעות הן מניפולטיביות כי אנחנו רוצים להאמין שאנחנו בשליטה מלאה על הבחירות שלנו. למרות שמושג הפרסום אינו בעייתי מטבעו, עברנו מהסימן "לאכול אצל ג'ו" למסרים קולנועיים מורכבים הרבה יותר ולעיתים אפילו מרגשים שנועדו ליצור זיכרונות משמעותיים ממוצר. זיכרונות אלו נוצרים מכיוון שמודעה מצליחה לגרום לנו להרגיש משהו - בין אם הוא טוב או רע - והתגובה הרגשית הזו יכולה להשפיע עמוקות על האופן שבו אנו חושבים ועל הבחירות שאנו עושים. לא כל פרסום רע, אבל אנחנו הולכים להסתכל על מה בעייתי, מה לא, והדרכים שבהן תוכל להימנע מההשפעות השליליות הקשורות לכל כך הרבה ממה שאתה חווה באופן פסיבי.
הבעיה: הפרסום מיועד לעשירים, לא לך
תמונה מאתאנדרו מגיל
פרסום קיים כי יש מוצר שחברה רוצה למכור והם רוצים שאנשים ידעו עליו כדי שיוכלו לקנות אותו. כל כך ברור. לפעמים המוצר הזה הוא ספריי ניקוי או מיקרוגל, אבל לעתים קרובות זה עוד פריט לבוש, גאדג'ט, עוד ארוחה בחוץ או משהו אחר שאינך בהכרח צריך. פרסומות אלו אינן מיועדות לאדם ממוצע עם כמות קטנה של הוצאות מזומן, אלא הן מיועדות לעשירים.
אנשים עשירים אינם מהווים חלק גדול מכל אוכלוסייה, אבל הם אלה שיש להם כסף לבזבז. הם יכולים לראות מודעה, להחליט שהם רוצים מוצר, ללכת לקנות אותו, וזה משפיע מעט מאוד על הארנק שלהם. הבעיה היא שכולנו רואים את אותו פרסום אבל לא בהכרח יכולים לעמוד ברכישות. כולנו רוצים את אורח החיים של העשירים, כפי שאנו רואים אותו מתואר בטלוויזיה, בקולנוע ובפרסומות.
אנו מתייחסים למה שאנו רוצים
אנחנו לא כל כך עיוורים שאנחנו מאמינים שדירות הסטודיו שלנו הן אחוזות מלאות משרתים, אבל אנחנו רואים בטלוויזיה אנשים במצבים דומים שחיים בצורה שלא יכולנו להרשות לעצמנו. קח את ההצגהחברים, למשל. רייצ'ל ומוניקה חלקו דירה ענקית במנהטן למרות שריצ'ל עבדה, במשך זמן מה, כמלצרית ומוניקה כשפית. ביחד הם נהנו מאורח חיים שהם לא יכלו להרשות לעצמם. זו דוגמה אחת מיני רבות שבהן תמצאדמויות טלוויזיה שחיות מחוץ ליכולותיהןללא השלכות. בידור מראה לנו אנשים ממוצעים שחיים אורח חיים טוב יותר ממה שהם יכולים להרשות לעצמם ללא חששות כספיים רבים. ואז מוצגות לנו פרסומות, שמחייבות אותנו לקנות את סגנון החיים המתואר בתוכניות האהובות עלינו. לדברי דיוויד מ. קרטר, אנליסט פיננסי ובוגר שלמאסטר בפסיכולוגיה חיובית יישומיתתוכנית, זה נקרא הפניה:
מומחים בתחום קוראים לזה "התייחסות". אנו מתייחסים, בכוונה או אחרת, לאורח חיים המיוצג לנו (בתקשורת או בחיים האמיתיים) שנראה לנו מושכים. אנו יוצרים חזון של עצמנו חיים את אורח החיים האידיאלי הזה, ולאחר מכן מתנהגים בדרכים שעוזרות לנו לממש את החזון. הבעיה עם התהליך הזה היא שאורחות החיים המתוארים לרוב, ובסופו של דבר מתייחסים אליהם, הם הרבה מעבר לאמצעים של כולם, מלבד אחוז קטן מאוד מהאמריקאים. אנו שואפים למשהו שרובנו המכריע אינו יכול להשיג. ובניסיון זה לממש את השאיפות שלנו, אנחנו נותנים הלוואות בכבדות, מרגישים רע עם עצמנו כי אנחנו פשוט לא מצליחים להגיע לשם, ומתמכרים לדרך חיים שמפרידה בינינו בהדרגה וללא רחם מהדברים בחיים שמביאים. לנו הכי שמחה.
החוב שנוצר
לווינו הרבה. לְפִיייעוץ אשראי צרכני אמריקאי, אנו נושאים יותר מ-680 מיליארד דולר באשראי חוזר ומעל 1.7 טריליון דולר בחובות הכוללים. זה יוצא בערך10,700 דולר למשק ביתעם בלבדכמחצית מבעלי כרטיס האשראי הפרטיים משלמים את יתרתם במלואה בכל חודש. זה רע כשלעצמו, אבל אם מביאים בחשבון ריביות גבוהות וחוסר יכולת לעמוד יותר מהתשלום החודשי — בעוד הרצון לבזבז בכלל לא פוחת — זו מתבררת כבעיה עצומה. קשה במיוחד להיפטר מחובות כשהרצון לבזבז לא נעלם. זה תמיד שם כי אנחנו כל הזמן מקבלים הודעות לרצות עוד ועוד דברים שאנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו.
איך עובד פרסום מניפולטיבי (ומה לעשות בקשר לזה)
יש כל מיני מודעות, אבל באופן כללי כולן מטרתן למנוע ממך לחשוב, ובמקום זאת, לעשות את בחירות הקנייה שלך על סמך תגובה רגשית. הנה מבט על כמה מהטקטיקות ומה אתה יכול לעשות כדי לנטרל אותן.
אל תשכח לחשוב
תמונה מאתJ. Skilling
פרסום קיים כדי לספר לך על מוצר, שיכול להיות פשוט כמו "סבון מותג X מנקה את הכלים שלך" או "מסעדה Y מגישה אוכל". כמובן שכאשר יש תחרות בשוק, המודעות שאתה רואה צריכות להיות קצת יותר תיאוריות כדי לייחד מוצרים. לדוגמה, מסעדה עשויה להגיש המבורגר טעים למדי ולא בריא תוך פחות מדקה, אבל למה שתבחר את שלהם על פני אחר? כי כך אמרו.
לדברי ד"ר ג'ולי סדיבימכיוון שאתה לא באמת יכול להבחין בין טיעון חזק לחלש:
מחקר מרכזי של אלן לנגר ועמיתיו מספק את אחת ההדגמות המוקדמות ביותר [לגבי קלות השכנוע]. בניסוי זה, ניגש לסטודנטים בספרייה באוניברסיטה נסיין תחת כיסוי שביקש לקפוץ לפניהם בקו הצילום ולהכין כמה עותקים. לפעמים, הנסיין היה מצדיק את הבקשה באמירה "אפשר להשתמש במכונת זירוקס, כי אני ממהר?" אבל בפעמים אחרות, לא הוצע הסבר. באופן לא מפתיע, התלמידים נרתעו יותר מלהעניק את הטוב כאשר הנסיין לא טרח להצדיק את הבקשה. אבל ההצדקה לא הייתה צריכה לספק סיבה טובה - היא רק צריכה להישמע כמו אחת. לכן, התלמידים נענו באותה מידה כאשר הנסיין נתן הסבר "פלצבו" שהיה חסר תוכן לחלוטין: "האם אוכל להשתמש במכונת זירוקס כי אני צריך לעשות כמה עותקים?" ככל הנראה, רק לקשט את המשפט במילה כי היה מספיק כדי לסחוף את התלמידים.
בעיקרון, אם אתה לא מוכן לחשוב - ולעתים קרובות אתה לא כזה כשאתה צופה בטלוויזיה או קורא מגזין - אתה די תקבל כל הצעה אם היא תוצע לך. מכיוון שאתה כל כך פסיבי, אולי אתה אפילו לא מבין שזה קורה.
מה אתה יכול לעשות? לַחשׁוֹב. כשההורים שלך נהגו לומר לך "כי אמרתי" כנראה לא היית מוכן לקבל את התשובה הזו. אל תעשה זאת באופן לא מודע בעת צפייה במודעה. תחשוב על מה שהמודעה אומרת. שחקו בתור עורך דין השטן ותחשבו על ההיבט השלילי של המוצרים שבוודאי לא מוצגים לכם. זה לוקח רק כמה שניות כדי להתייחס ל-chalupa שאתה רואהעשוי להכיל בשר אמיתי או לא. שמור את המוח שלך פעיל כשאתה מסתכל במודעות ומצבך יהיה טוב יותר.
היזהר מהתגובות הרגשיות שלך
אין מודעה יעילה יותר ממודעה שגורמת לך להרגיש משהו בגללרגש וזיכרון קשורים קשר הדוק(עוד על זהכָּאן). הסרטון משמאל שייך לגוגל ונחשב לאחת הפרסומות הטובות ששודרו במהלך הסופרבול ב-2010. הוא משתמש במחרוזות חיפוש כדי לספר איך בחור צעיר נוסע לפריז, פוגש אישה, מתאהב בה ומתחתן איתה, והם מקימים משפחה. מה שעושה את המודעה הזו כל כך טובה הוא שהיא לא רק גרמה לאנשים רבים להרגיש טוב, אלא שהיא גם הדגימה 1) איך גוגל עובדת ו-2) שנראה ש-Google היא דרך יעילה למצוא כל מידע שאתה עשוי להזדקק לו במהלך חייך. האם זה אומר לך אם גוגל עדיפה על מנוע חיפוש אחר או לא? לא. האם זה מספק לך חסרונות פוטנציאליים לשימוש ב-Google, כגון האם תוצאות החיפוש היו שימושיות או לא? כמובן שלא. זה מראה לך שגוגל יכולה למצוא המון סוגים שונים של מידע וזה גורם לך להרגיש משהו כדי להיות בטוח שאתה זוכר אותו. אולי אפילוזכור שהתרחיש המתואר במודעה קרה לך.
אם אי פעם רכשת פופקורן לאולם קולנוע—שהוא בין המאכלים הכי לא בריאים שאפשר לאכול(שלא לדבר על מחיר מופקע) - או בחרת משהו יפה על משהו פונקציונלי, עשית בחירה רגשית המבוססת על רצון במקום לחשוב על זה בהיגיון. זה לא אומר שרגשות הם רעים, אלא שללא איזון של רגש והיגיון אולי לא תמיד תעשה את הבחירות הטובות ביותר. מודעות רגשיות מנסות לנצל את התופעה הזו. מודעה יעילה גורמת לך לקנות את המוצר, לא לקנות את המוצרולהיות מאושר עם זה. כאשר יש לך תגובה רגשית לפרסומת, אתה צריך להיזהר מכל החלטה שאתה רוצה לקבל לגבי המוצר שהיא מוכרת.
עוררות הרגשות חולפת עם הזמן, ולכן יש כמה דברים טובים שאתה יכול לעשות כדי למנוע תוצאות שליליות. ראשית, כשאתה חושב לקנות משהו אתה רוצה לזהות אם המוטיבציה שלך היא פנימית או חיצונית. דיוויד קרטר מסביר:
מוטיבציה פנימית מיוצגת על ידי קבלה עצמית, השתייכות ותחושת קהילה. אנשים בעלי מוטיבציה חיצונית, לעומת זאת, מתמקדים ברווח כספי, במראה שלהם ובפופולריות החברתית. בדרך כלל הם מחפשים קבלה על ידי משהו או מישהו מחוץ לעצמם.
אם המוטיבציה שלך היא חיצונית, רוב הסיכויים שאתה רוצה להימנע מרכישת הדבר הזה שאתה מאמין שאתה רוצה. תשוקה יכולה להיות דבר חזק עבור אנשים, והתמכרות לצרכנים היא בעיה, אז טקטיקה נוספת שיכולה לעזור היאלאכוף דפוס החזקות חובה על ההוצאות שלך. בעיקרון, הרעיון הוא שאתה דורש מעצמך להמתין 48 שעות לפני שתחליט אם לבצע רכישה או לא. אם אתה חושב שתצטרך עזרה בזה, מצא חבר שיוכל להחזיק בכרטיס האשראי שלך. הפוך אותם לשומרי הסף לרכישות שלך. אם יש לך באמת התמכרות להוצאות, זה לא הולך להיעלם מיד. קבל מישהו שאתה סומך עליו שיעזור לך.
היזהרו ממוצרים המכוונים אליך בעקיפין
אתה רוצה שהכלב שלך יהיה בריא, אבל זה לא שאתה זה שאוכל את האוכל של הכלבים אז אתה חושב שיש לך סיכוי גבוה יותר לעשות בחירה הגיונית בעת בחירת האוכל שלו. זה לא בהכרח המקרה, מכיוון שמודעות יכולות למקד אותך בצורה טובה מאוד גם אם אתה מקבל החלטה עבור מישהו אחר.
המודעה שבתמונה כאן (לראות יותר) מתאר שני כלבים צנומים העוסקים במגע דמוי אדם בזמן שכלב שמן צופה. בשורת התגית נכתב: "החיים קשים כשאתה כלב שמן". המודעה הזו נועדה להיות מצחיקה, אבל היא גם נועדה לאנשים לחשוב על איך בני אדם שופטים אנשים שמנים ומשחקים על הרצונות שלהם לרדת במשקל. המודעה אינה מוכרת חיי מין טובים יותר עבור הכלב שלך - כלב שסביר להניח שהוא מעוקר או מסורס - אלא משחקת על מושגים אנושיים של מין ויופי. בטח, כלב שמן הוא כנראה כלב לא בריא, אבל איפה במודעה הזו אתה לומדמַדוּעַהאוכל לכלבים בריא? אתה לא, כי שוב, המודעה לא מכוונת להיגיון - היא מכוונת לרגשות שלך. אתה לא שואל אם האוכל לכלבים בריא או לא כי המודעה שואלת אותך אם אתהלְטַפֵּלאם הכלב שלך בריא או לא. סוגי מודעות אלה אינם טוענים טענות של ממש. הם פשוט מזהים את הבעיה ואתה מחבר את הנקודות.אַתָהנניח שיש קשר כאשר אולי אין אחד בכלל.
אז מה עושים בנידון? אתה עושה את המחקר שלך. כשאתה צופה במודעה, זה עוזר לשאול מדוע. למה אני מגיב כמו שאני מגיב? מדוע מוצר זה פותר בעיה מסוימת? אם המוצר מעניין אותך, התשובה צריכה להיות גם. חפש ביקורות על מוצרים (תוך כדי מודעות לזיופים) ומידע אחר שיכול לעזור לך לקבוע אם מה שאתה רוצה לקנות באמת יכול לעשות את מה שאתה חושב שהוא יכול לעשות. אל תקנו בצורה עיוורת - תחילה ערכו את המחקר שלכם.
הימנע ממודעות לחלוטין
השתקה או דילוג על מודעות בכל אמצעי עשוי להיראות כמו דרך יעילה לפתור את הבעיה, אבלבורות לא אומר שהמודעה עדיין לא רשומה איפשהו בתוך הזיכרון שלך. אמנם הימנעות מוחלטת מפרסומות היא פוטנציאל בלתי אפשרי למדי, אבל אתה עדיין יכול לעשות את המאמץ להתקרב ככל האפשר. כמובן, זה אומר להקריב קורבנות.
אם אתה רוצה לגזור מודעות מהטלוויזיה ולעולם לא לראות אותן, האפשרויות שלך לא בהכרח גדולות. אתה יכול לקנות תקליטורי DVD כשהם יוצאים מספר חודשים לאחר סיום עונת הטלוויזיה, אתה יכול לרכוש תוכן בפרמיה (או מקוונת או לפי דרישה דרך ספק הכבלים שלך), או שאתה יכוללהוריד תוכן דרך האינטרנט(מה שעשוי לדרוש מערכת של אתיקה גמישה). אתה לא יכול להסיר או לחסום מודעות במגזין או בעיתון, אז תצטרך להתחיל לקרוא באינטרנט ולהשתמש ב-חוסם פרסומות. אפילו עם כל זה, עדיין אינך יכול להימנע ממודעות שלטי חוצות או ממודעות שאתה רואה מחוץ לאזור ללא פרסומות המטופח באופן אישי. אתה גם לא חף מההשפעה של אורחות חיים התייחסות (כפי שנדון קודם לכן), אלא אם כן אתה מבטל את מדיה הבידורית לגמרי. אתה פשוט לא יכול לחיות בלי פרסומות אם אתה רוצה להיות חלק מהחברה המודרנית, אבל הפחתה משמעותית אפשרית בשיטות הנ"ל.
תמונה מאתאלפונסו קונטררס
אמנם אני, באופן אישי, עושה את מה שתיארתי זה עתה - ועשיתי כבר למעלה מעשור - יש הרבה סיבות שלא כדאי לך. קודם כל, אם הכנסות ממודעות הן הדרך שבה חברות מסוגלות להרשות לעצמן לספק בידור, חסימה או הסרה של המודעות שלהן עלולה לפגוע בתקציב שלהן. אם כולם היו עושים את זה, לא היה להם כסף לייצר את התוכן שאתה רוצה. כשאתה לא רואה מודעות, אתה לפעמים תמצא את עצמך אבוד בשיחה על מודעות ומוצרים שמעולם לא שמעתם עליהם. אם אתה אוהב לצפות בספורט בטלוויזיה, אתה לא יכול לצפות בהם בשידור חי (מה שיכול להרוס את החוויה). למעשה, אתה לא יכול לצפות בשום דבר בשידור חי וזה בדרך כלל אומר לצפות בו למחרת. ויתור על מודעות דורש סבלנות והקרבה. למרות שאני מחשיב את שני הדברים האלה כישורים חשובים מאוד, זו רק דעתי. איך אתה בוחר לגשת לבעיה זו תלוי לחלוטין בך. הדבר החשוב ביותר הוא לזכור לחשוב, כי לא משנה כמה פרסומות יכולות להיות מניפולטיביות, הבחירות שלך הן עדיין שלך ושלך בלבד.
