כשאתה נכנס כמעט לכל חנות, אתה מיד עמוס במראות, צלילים, ריחות ודברים שונים שאפשר לגעת בהם. המטח הזה על החושים שלך נבחר ביד למטרה אחת: לגרום לך להוציא יותר. הנה מה שקורה.
לא משנה לאיזה סוג חנות תכנסו - מהחנות של אפל ועד וול-מארט - תמצאו את כל סוגי הטריקים שהונדסו בקפידה שגורמים לכם להשקיע במזומן. מניחוח קוקוס בגזרת בגדי הקיץ ועד כובעי קצה מלאים בזבל שאינך רוצה, חנויות מאורגנות בקפידה בדרכים שאולי לעולם לא תשימו לב אליהן. כדי לקבל מושג איך כל זה עובד, דיברתי עםד"ר קיט יארו, פסיכולוג צרכני באוניברסיטת גולדן גייט ומחבר שותף שלGen Buy: כיצד טווינים, בני נוער ועשרים ומשהו משנים את הקמעונאות.
איך חנויות מנצלות את חוש הראייה שלך כדי לגרום לך להוציא יותר
זה לא צריך להיות מפתיע שהחוש העיקרי שחנויות קמעונאיות רודף אחריו הוא חוש הראייה שלך. מַההואמפתיעים הם הרמזים העדינים שהם משאירים בסביבה כדי לגרום לנו להוציא יותר. אלו רמזים סמליים קטנים שיש להם השפעה גדולה על מה שאנחנו מחליטים לקנות וכמה זמן אנחנו מוכנים להישאר בחנות.
לדוגמה, לצבע יש השפעה גדולה על בחירות הקניות שלנו. כל צבעלעתים קרובות מעורר או מייצג תחושה, וקמעונאים משתמשים בזה לטובתם. יארו מסביר:
זה יכול להיות הצבע של המוצר, או אם הם מוצגים בקבוצות של צבעים שנוטים להשפיע רגשית גדולה. לצבעים יש אסוציאציות שונות והדברים האלה נוטים לגרום לאנשים ללכת. אז, למשל, אדום הוא כמעט תמיד הצבע המשויך למכירות מכיוון שהוא מעורר אנשים לנקוט פעולה וזה סוג של צבע מגרה.
אם הלוגו של Target היה כחול, זה לא היה נתפס כמקום שבו דברים במחיר סביר. אני חושב שלחנויות בעלות אוריינטציה ערכית יש לוגואים עם אדום, אבל זה יכול להיות גם כתום. שחור כמעט תמיד קשור למחירים גבוהים יותר ויוקרה.
לצבעים יש כל מיני השפעה על ההוצאות שלנו. מחקרים הראו זאתמלצריות שלובשות אדום נוטות לקבל טיפים גדולים יותר, ואדום אפילוגורם לנו להוציא יותר באינטרנט.
אבל זה לא רק צבע. קמעונאים גם מנצלים את הלא מודע שלך על ידי יצירת מחסומי ניווט פשוטים. לדוגמה, לעתים קרובות אנשים הולכים לחנות מכולת רק כדי לאסוף פריט בודד כמו חלב, אבל החלב נמצא בחלק האחורי של החנות. אתה נאלץ לעבור ולראות הכל לפני שאתה תופס את הפריט האחד שלך. רוב הסיכויים, אלא אם כן תלבש את הסכרונים כשאתה עובר דרך, אתה תתפוס עוד פריט או שניים.
קמעונאים רוצים שתלך לאיבוד בחנות כדי שתראה יותר מהמוצרים שלהם. קחו למשל את איקאה. החנות בנויה באופן שבו אתה חייב להסתובב ולאיבוד. זה גורם לך לראות יותר ממה שאתה צריך, ובתמורה יש לך עוד כמה פריטים ביד שלך. תמיד יכולתלהיכנס בדלתות היציאה כדי לא ללכת לאיבודכאשר אתה תופס פריט אחד, אבל אין לך את האפשרות הזו בכל חנות.
גם חנויות כמו אפל ואיקאה רוצות ליצור תדמית לייף סטייל:
הרבה מזה עוסק בתדמית של מותג. זה כדי לגרום לך להרגיש בצורה מסוימת. אחד הדברים שמצאתי עובדים ממש טוב זה כשאתה יוצר נושא או סגנון חיים, ואנשים יכולים לראות את עצמם חיים באורח החיים הזה. זה גורם להם לרצות לקנות את הדברים האלה - בגלל זה איקאה מקימה את החדרים האלה - אתה הולך לקנות מנורה, ופתאום אתה רוצה לקנות גם את הספה הזו. Pottery Barn הוא ממש טוב בזה - הם ייצרו נושא של חדר או מסיבה, ואנשים די מחליקים לזה והם רוצים לקנות את זה.
זה לא רק סעיפי תקציב גדולים. חנויות עושות זאת כל הזמן עם מעט רכישות נוספות. הם יכללו זוג נעליים משלים ליד כמה ג'ינסים חדשים, או נרתיק לפלאפון שבמקרה תואם חצאית ממש ליד. הם רוצים שתראו את עצמכם משתמשים או לובשים את מה שהם מציעים, אז הם מציגים את הכל בצורה שהמוח שלכם יוצר את הקשרים האלה מבלי שתרגישו.
הרעיון כאן הוא שחנויות מבצעות מניפולציות על הראייה שלך כדי שתראה יותר מוצרים שאולי תרצה וגם סגנון חיים שלם שאתה רוצה לחיות בו. למרבה הצער, זה אחד מהדברים האלה שבדרך כלל עובדים כל כך טוב שהדבר היחיד שאתה באמת יכול לעשות כדי להימנע מהוצאת יותר כסף זה לזהות מה קורה ולנסות לא ליפול לזה.
מדוע נגיעה במוצרים גורמת לך לרצות לקנות אותם
כל החנויות המעוצבות בקפידה אינן בנויות רק כדי לתקוף את גלגלי העיניים שלך עם חפצים מבריקים. הם גם נועדו להכריח אותך לגעת בעוד דברים. מַדוּעַ? כי נגיעה נוטה להוביל לרובנו לרכישה. יארו מסביר:
[פסיכולוג סביבתי]
פאקו אנדרהיל
דיברו על חנויות שיוצרות מחסומים כך שכשאתה נכנס פנימה אתה נאלץ לעצור. הוא הציע שכשאתה נוגע במשהו, סביר יותר שתקנה אותו. מסתבר שעכשיו אנחנו יודעים שהוא צדק.
מחקרים מראים שכאשר אנשים נוגעים בדברים יש סיכוי גבוה יותר שהם יקנו אותם. אז, אתה רוצה למקם דברים במקום שבו אנשים נוטים יותר לאסוף אותם. זה אומר שתצוגות לא מושלמות - שבהן הדברים קצת לא רגועים - כי לאנשים נוח יותר להרים דברים כך. אני יודעת שזה נכון עבורי, אם אני נכנסת לאחת מחנויות הג'ינס האלה שבהן הכל מקופל ומאורגן, אני לא רוצה לנסות למצוא את המידה שלי כי אני יודעת שפשוט אבלגן את זה.
בעיקרו של דבר, ככל שפריט מבלה יותר זמן בידך, כך גדל הסיכוי שתרכוש אותו. זה אומר שהחנויות בנויות כך שאתה תמיד אוסף דברים. זה עשוי להיות מכסה קצה מלא בפריטים, או אפילו מדף עמוס למראה שאתה צריך לנפות דרכו. זה גם לא רק מדפים אקראיים. אפילו אם פריט נמצא על המדף, יש סיכוי גבוה יותר שתבחין בו ותרים אותו:
מיקום המדף הוא באמת מעניין וזה רעיון חדש יותר. אנשים באמת נוטים להימשך למרכז התצוגות. נראה שיש לנו סוג כזה של אינסטינקט ביות ויש מחקר שמראה שאנשים נוטים יותר לקנות משהו שנמצא במרכז התצוגה.
אם אי פעם יצאת מחנות מחניקה שבה לא היה לך נוח לאסוף פריטים, אתה יודע כמה חשוב הרעיון של לגעת במוצר. אותו חוש יכול לשמש גם נגדנו, ולגרום לנו לאסוף פריטים שאנחנו לא באמת רוצים.
מדוע הניחוח המושלם גורם לך לנכונות רבה יותר להוציא כסף
אולי אפילו לא תשים לב לזה, אבל מה שאתה מריח כשאתה עושה קניות יכול להשפיע על הבחירות שאתה עושה במידה מוזרה. יארו מציע דוגמה פשוטה זו:
החושים שלנו עוקפים את המוח המודע שלנו. אז, אנחנו מריחים משהו כמו אבקת תינוקות, כולנו מרגישים חמים כלפי תינוקות, אנחנו במקרה במחלקת התינוקות, ואנחנו מוציאים קצת יותר כסף. או שאנחנו מריחים קוקוס ופתאום יש לנו קדחת חוף.
אלה כמה דוגמאות ברורות, אבל מחקרים הראו כל מיני דרכים שבהן קמעונאים מתמרנים את הבחירות שלנו כשאנחנו יוצאים לקניות. בעיקרו של דבר, כמומחקר זה מ-Journal of Business Research מציין, לריחות ולריחות יש קשר חזק לזיכרון. אם קמעונאים יכולים לעורר את הזיכרון הנכון, סביר יותר שנכנס לאווירה לבלות שם. אם לא - כפי שמעיד כל מי שמציף דלפק בושם - לא נעשה זאת. ריחות בחנויות יכולים להשפיע בעקיפין על ההסתכלות שלנו על איכות המוצר, וכאשר נעשה נכון נותן לנו חוויה נוחה יותר של קניות בכללותו.
כְּמוֹהערות Adweek, קמעונאים עושים מאמצים אבסורדיים כדי להכניס ריחות באמצעות משהו כמו אמפזר HVAC. דוגמה אחת מהוגו בוס מציגה איך קמעונאים מבלים במחשבה על הדברים האלה:
סימונס מספר שהוגו בוס הקדיש חודשיים לשינוי הנוסחה של הריח היחודי שלו לפני שהצליח. ולא פלא. כשהתבקש לתאר את המיץ, סימונס אומר שהוא מכיל "מבטאים קלים של פירות והדרים עם רמז של קקאו ממלא את התו העליון לפני לב פרחוני ירוק של גרדניה, יסמין ומוגה על בסיס של וניל, אלגום, ארז ועץ ארז. עַנבָּר.
הרעיון כאן דומה מאוד לאופן שבו חנויות מוקמות כדי לתמרן את הראייה שלך. הם רוצים ליצור אורח חיים, ועל ידי מתן ניחוחות סביבה עדינים, הם יכולים לעורר רגשות התואמים את אורח החיים הזה. כשזה נעשה נכון, בקושי תשים לב לזה, אבל אולי פשוט תוציא יותר.
איך השיר הנכון גורם למוצרים יקרים להיראות טוב יותר
הצלילים שאתה שומע בחנות משלימים גם את התמונה הכוללת שחנות מנסה לייצר. הרבה קמעונאים מעבירים מוזיקה ספציפית לחנות. מקומות בקניון המיועדים לבני נוער נוטים לנגן מוזיקת פופ בווליום גבוה, בעוד שתכשיטן יוקרתי עשוי לנגן מוזיקה קלאסית. יארו מסביר למה זה:
אני חושב שמוזיקה היא יותר מהיכולת ליצור תחושה. אז מה שחנויות מנסות לעשות עם מוזיקה זה להתחבר לרגש. הדוגמה האהובה עליי היא: דמיינו לראות סרט בלי שום מוזיקה, וזה פשוט לא יעבוד - מדי פעם אני אצפה במשהו כשהסאונד כבוי ואחשוב "זה נראה כל כך עליז". מוזיקה מעוררת רגשית וזה מה שהקמעונאים רוצים לעשות. הם רוצים שתגרום לך להרגיש דברים ולא לחשוב דברים.
כמובן שבחלק מהמקרים זה הולך רחוק יותר מזה. מחקר אחדמכתב העת European Journal of Scientific Research מציע שמוזיקה בווליום חזקגורם לאנשים לנוע מהר יותר בחנות, בעוד שמוזיקה איטית ושקטה יותר גורמת להם להישאר זמן רב יותר. מוזיקת פופ בקצב איטי עשויהלגרום לך להוציא יותר על רכישות דחף, והאפקט של קצב ומפתחעשוי להשפיע על מצב הרוח מספיק כדי לשנות גם את אפשרויות הקניות.
בְּעוֹדמוזיקה יכולה להשפיע עליך בכל סוגי הדרכים, המטרה העיקרית של השימוש בו בחנות קמעונאית תלויה במה שהקמעונאי רוצה שתעשה. לפעמים הם רוצים שתעבור במקום במהירות (כמו מסעדת מזון מהיר), בעוד שבפעמים אחרות הם רוצים שתשתהה. תופעת הלוואי של זה היא שאתה עלול לבזבז יותר כסף אם מנגינה יקרה לך תפגע בך במקום הנכון.
אמנם אינך יכול לעשות הרבה כדי למנוע מהטריקים האלה להגיע אליך, אבל הרעיון כאן להצביע על איך הדברים האלה עובדים ואיך הם משפיעים על הבחירות שלך. המטרה העיקרית של חנות היא לגרום לך להוציא כסף. אחד הטריקים הטובים ביותר שיש להם הוא לגרום לך להרגיש בנוח, ולהראות לך אורח חיים שאתה רוצה שהוא בהישג ידך. כשאתה יודע מה הם עושים, קצת יותר קל לעצור את עצמך מלבצע בחירות לא טובות כשאתה עושה קניות.
אנחנו כבר יודעים הרבה עלאיך הפרסום עושה עלינו מניפולציות, ואיך המוח שלנו מרמה אותנו לקנות דברים שאנחנו לא רוצים. כדי להתמודד עם כל זה, הדגשנו את אהמון דרכים להערים על עצמך לחסוך כסףבעבר, אבל העובדה היא: חנויות תמיד מחפשות דרכים חדשות למכור לך דברים ולגרום לך להוציא יותר. זה לא תמיד דבר רע, אבל כל הרמזים העדינים והפסיכולוגיים האלה שווה לשים לב אליהם כשאתה עושה קניות. אם אתה יודע עליהם, אתה יכול לנקוט בצעדים כדי למנוע את ההשפעות שלהם.
תמונות מאתמייק קלאסניק,ג'ולי והיידי,פוליקרט,Vetiver Aromatics, ובארי מ.
