הסיבות הפסיכולוגיות למה אנחנו קונים כמו משוגעים ביום שישי השחור

גם אם אתם לא מתכננים ריצת דלתות, אין מנוס מטירוף הבלאק פריידי. חנויות היועסקאות "דולפות".מאז אוקטובר, מתגרה בקונים עם תצוגות מקדימות, ואפילו מנסה לפתות גמגום קניות עם מבצעים מקוונים מיוחדים ומכירות בזק. למרות שהמספרים ירדו בשנה שעברה, הקונים עדייןהוציא סכום מוערך של 50.9 מיליארד דולרבשנת 2014 במהלך סוף השבוע של חג ההודיה.

פוסט זה הופיע במקור בדילניוז.

אז למה אנחנו קונים אתיום שישי השחורהייפ? מדען צרכנים ופסיכולוג צרכנים חלקו כמה תובנות לגבי מדוע עסקאות מרגישות כל כך טוב, מדוע הקונים שמתכננים מראש נוטים להיות אלו שמפסידים את זה, ומדוע אנשים מסוימים שמגנים בפומבי את הצרכנות עשויים עדיין להיות הראשונים להרחיק אותך. הדרך לעסקת בלאק פריידי נהדרת.

מבצעים מרגישים כל כך טוב - והלם מדבקה ממש כואב

"בכל פעם שאנשים עושים קניות והם מוצאים הרבה, יש את השמחה הפסיכולוגית של ההנאה", אומר מדען הצרכנות ג'יימס מורי, עוזר פרופסור במכללת Driehaus לעסקים באוניברסיטת דפול בשיקגו. לראות משהו שאתה אוהב מפעיל אתnucleus accumbens, מרכזי במרכז התגמול של המוח, הוא אומר. מצד שני, מחקר הראה זאתלראות מחיר לא הוגןלמעשה מפעיל את האינסולה של המוח, המעבדת כאב.

כאשר קונים רואים מוצר שהם אוהבים במחיר שהם חושבים שהוא הוגן, "הם מקבלים את כל הסיפוק הסופר הזה בגרעין המצטבר", אומר מורי. "והם מרגישים שלא נדפקים להם ולא מרגישים את הכאב הזה באינסולה - ואז הם מרגישים ממש נהדר."

זמני מכירה מוגבלים וכמויות מוצרים יוצרים תחושת דחיפות - ו-FOMO

"המוקד העיקרי של יום שישי השחור הוא שקונים יתמקדו בהזדמנות מכירה מסוימת ומוגבלת מאוד", אומרת לורה בראנון, פסיכולוגית חברתית החוקרת פסיכולוגיה של צרכנים ופרופסור במחלקה למדעי הפסיכולוגיה באוניברסיטת קנזס סטייט.

על פי עקרון המחסור הכלכלי, "הזדמנויות רצויות יותר ככל שהן מוגבלות יותר", מציין בראנון. "הגבלת ההזדמנות לרכוש דברים בהנחה גדולה גורמת לאנשים לרצות את ההזדמנות יותר." השפה שבה משתמשים בפרסומות - כמו "המלאי מוגבל" ו"נוסע מהר - מדגישה זאת.

מורי, שחוקר את התנהגות הצרכנים בספרודַחַף, אומר שהרעיון שפריט הוא דל ועסקה מוגבלת - גם אם אתה יודע שאולי תוכל להשיג את אותו פריט במחיר דומה במקום אחר בזמן אחר - גורם לקונים לחשוב בצורה לא הגיונית.

בעוד שצרכנים חכמים לתחבולות השיווקיות, הפחד מהחמצה הוא שעדיין גורם להם לעמוד בתור בחנויות ולרחף בדאגה לידמחשבים ניידיםסוף שבוע של בלאק פריידי. "למרות שאנשים עלולים להיות מוטרדים משהו מתחושת מניפולציה, הם עדיין חושבים שזו עסקה טובה", אומר בראנון. "הם לא יכולים לסבול את הרעיון אולי להחמיץ מציאה."

קבלת עסקת Doorbuster או פריט מוגבל יכול לגרום לך להרגיש מעולה ומאומת

במקרה של מכה דלתות ועסקאות מוגבלות, מורי אומר, "יש בזה גם את ההיבט התחרותי השבטי הזה, שבו זה כמו, 'אהה, קיבלתי את זה ואתה לא'".

למעשה, תחושת התחרות למעשה מאששת את הרעיון של ציד מציאות של בלאק פריידי. "יצירת תחושת תחרות, שכולם יחפשו את העסקה הטובה ביותר, מנצלת את עקרון ההוכחה החברתית: 'אם כולם עושים את זה, זה חייב להיות רעיון טוב'", אומר בראנון.

קנייה של משהו מצדיקה את מחויבות הזמן

אחרי שהתעוררת מוקדם, חיכית בתור, יצרת את תוכנית ההתקפה שלך, ויצאת לדרך המטורפת, אתה צריך להרגיש שהמאמץ שווה את זה. בראנון אומר שעקרון "העקביות והמחויבות" של שכנוע חל כאן. "ברגע שהקמעונאים גורמים לקונים לקום מוקדם ולחכות בתורים ארוכים, הם מרגישים מחויבים במידה מסוימת לקנות משהו כדי להצדיק את כל המאמץ הזה."

דיל טיזרים ותצוגה מקדימה Drum Up Anticipation

קמעונאים מנסים לגרום לאנשים להתרגש מהבלאק פריידי מאז אוקטובר, עם "הדלפות" של מבצעים ותצוגה מקדימה של העסקאות. "לגרום לאנשים לחשוב על עסקה עם 'קנטר' יוצר תחושת ציפייה", אומר בראנון, ומוסיף שהציפייה מובילה לרצות במשהו אפילו יותר.

לדוגמה, שליחת קונים אימיילים ומבצעים שבהם הם צריכים ללחוץ כדי לגלות כמה הנחה הם הולכים לקבל הם חלק מגישה אינטראקטיבית ומבוססת משחקים יותר לשיווק, אומר מורי. "אנחנו נותנים לך הצצה קטנה למה שהולך לקרות וכדי לעורר את התיאבון שלך, בניגוד פשוט לספר לך", הוא אומר. "אם רק נגיד לך, זה הולך ללכת לאיבוד בכל ההודעות שיש בחוץ."

התחרות על תשומת הלב של הקונים היא הסיבה שנדמה שחנויות מפרסמות מודעות כל כך מוקדם. מחקר הראה ש"מידע שאתה פוגש בשלב מוקדם נוטה להשפיע עלינו יותר מאשר מידע מאוחר יותר", אומר ברנון.

ייתכן שזו גם הסיבה שאתה רואה מודעות Black Friday של קמעונאים קטנים יותר מוקדם מהמודעות של החנויות הגדולות. "החנות הקטנה יותר מנסה להיכנס מוקדם למשחק ולהיות מה שאנחנו מכנים 'טופ אוף-mind', אז ככה, כשאנשים חושבים לאן הם הולכים ללכת באותו היום, הם חושבים על החנויות הקטנות האלה. יותר מהקמעונאים הגדולים שלך", אומר מורי.

יום שישי השחור הפך לחלק ממסורת החגים עבור חלקם

עם הזמן, הבלאק פריידי הפך לטקס חברתי, ויש הרואים בקניות עם משפחותיהם מסורת שנתית, אומר מורי. "חלק מחגיגת חג ההודיה של אנשים זה שהם הולכים לישון - או לא - ועוברים בתור", הוא אומר "מה שאתה מוצא זה שאנשים ייקחו את כל המשפחה שלהם, או שקבוצות של בני משפחתם ילכו וימתינו בתור , וזה לא פחות מהחוויה של חג ההודיה כמו לשבת ולאכול הודו”.

ההדבקה משתרעת אפילו מעבר ליום הקניות. "חלק גדול מההיבט החברתי מורכב מאנשים שחולקים את החוויות שלהם ומציגים את הרכישות שלהם לחברים ולמשפחות שלהם - ומשווים מי קיבל את העסקאות הטובות ביותר", אומר ברנון.

קניות מקוונות פונה למי שלא אוהב המונים

"יש אנשים - אנשים תחרותיים ויוצאים יותר - משגשגים מחוויית הקנייה האישית, בעוד שאחרים מעדיפים להימנע מההמון הזה ולעשות קניות באינטרנט", אומר ברנון.

שנה שעברה היהשיא במכירות מקוונות, עם הוצאה של 1.33 מיליארד דולר על חג ההודיה ו-2.4 מיליארד דולר על יום שישי השחור. "עכשיו, כשיש לנו חנויות מקוונות, אלה מאיתנו, כולל אני, שמעדיפים פשוט [להישאר] בבית בנוחות ולשתות שוקו חם באותו יום שישי או ביום חמישי בערב, אנחנו יכולים להזמין את המתנות שלנו בצורה הרבה יותר פשוטה ולקבל מבצעים ", אומר מורי. "אנחנו עדיין מקבלים את הסיפוק הזה של להרגיש שיש לנו עסקה טובה בלי הכאוס".

כדי ליצור חוויות שלקונים בדרך כלל לא יחוו באינטרנט, קמעונאים יצרו מכירות בזק, מתוך ציפייה וריגוש בניסיון להשיג פריט מוגבל. "במובן מסוים, זו המקבילה המקוונת להמתנה בתור ולכל ההמולה שקורה", אומר מורי. "זו בעצם הגרסה הוירטואלית של סוג כזה של התרגשות."

תכנון מראש של הבלאק פריידי עשוי לגרום לך להיות קצת משוגע

הקונים שאתה רואה מדי שנה בחדשות נלחמים וסובליםהתמוטטויות אפיהם בדרך כלל אלה שהשקיעו את מירב התכנון והמאמץ בקניות בלאק פריידי. יש לכך כמה סיבות, אומר מורי, ומצטט את האופי ממוקד המטרה של אלה שקונים פריטים או עסקאות ספציפיות. מחקרים הראו שקונים נוטים לא לשים לב או להיות מוטרדים מהמונים אם הם פשוט גולשים וקונים בשעות הפנאי.

"לחלופין, אם יש לנו משימה, כמו שאנחנו צריכים להשיג את המוצר הזה בזמן הזה, אז פתאום החנות הזו באותה רמת צפיפות הופכת לנטל כל כך עלינו ואנחנו מאוד רגישים לזה, וזה מגביר את הקורטיזול רמות", אומר מורי. "זה גורם לנו להיות יותר לחוצים. יש מה לומר לאנשים שיש להם משימה - הם הרבה יותר מכוונים ורגישים לדברים שמפריעים להם, אז כנראה בגלל זה אתה רואה את האנשים שהרשימה שלהם כועסים ופועלים".

הקונה שקבע יעדים וממתין גם עשוי להרגיש מושקע יותר בקבלת העסקאות הרצויות. "אני חושב שזה המקום שבו אתה יכול לראות יותר את ההתנהגות האלימה הזו," אומר מורי. "יש את האופי הפיזי יותר של למהר בין המונים, אבל יש גם תחושת אובדן גדולה יותר הקשורה לעמידה בתור, לרוץ בחנות ולא לקבל את הדבר שבשבילו באת לשם."

עסקאות טובות עשויות אפילו לפתות את ה-Black Friday Humbugs

אפילו אלה שמגנים בפומבי את הצרכנות של סוף השבוע של בלאק פריידי אולי לא מעלים על ניצול כמה עסקאות. "אנשים אומרים לעתים קרובות דבר אחד, אבל עושים דבר אחר", אומר מורי.

אם ישאלו אותך, "האם זמן משפחה בחג ההודיה חשוב יותר מאשר לחכות כל הלילה כדי לצאת לקניות?" מורי אומר, יש תשובה "נורמטיבית חברתית" או צפויה. "כולם או כמעט כולם היו אומרים 'ברור שכן', אבל כשמגיעים לדחוף, הרבה מהאנשים שאמרו 'ברור שזה' יעמדו בתור באותו לילה עם השוקו החם שלהם ומחכים להתפוצץ לתוך בסט ביי."

זה כיף (לחלק)

יש כאלה שבאמת שונאים את בלאק פריידי ולעולם לא יוצאים לקנות. אבל עבור אלה שנהנים מזה, "הם עושים את זה מסיבות שהם מוצאים כיף, בין אם זה המרכיב התחרותי, המרכיב החברתי, [או] רק ההתרגשות", אומר מורי. "אם חושבים על זה, אין זמן אחר במהלך השנה שבו יש מנטליות קבוצתית סביב קניות. אז בהקשר הזה, יש חוויה של פעם בשנה".

קוראים, מה אתם חושבים שהכי מניע אנשים לקנות בבלאק פריידי? האם אתה מרגיש נסחף בהייפ העונתי?

10 סיבות פסיכולוגיות למה אנחנו מתחרפנים לבלאק פריידי| דילניוז

ג'וזי רוביו היא עורכת וסופרת עצמאית בברוקלין, ניו יורק. היא ביקרה בחמש יבשות עד כה ואוהבת לכתוב על טיולים, אוכל, תזונה, בריאות... ובעצם הכל. עקבו אחריה בטוויטר בכתובת@JosieRubio.

תמונה מאתיאנה פסקובהדרך Getty.