התפיסה המוטעית: יין הוא סם מסובך, מלא בטעמים עדינים שרק מומחה יכול באמת להבחין בו, וטועמים מנוסים אטומים להטעיה. האמת: מומחי יין וצרכנים יכולים להיות שולל על ידי שינוי הציפיות שלהם.
אתה סורק את המעברים בחנות המשקאות ומחפש יין טוב. זה קצת מהמם - כל צורות הבקבוק המוזרות האלה עם איורים של טירות וכרמים וקנגורו. וכל הזנים האלה? ריזלינג, שירז, קברנה - זה עסק רציני. אתה מסתכל משמאלך ורואה בקבוקים בסביבות $12; מימינך אתה רואה בקבוקים ב-60$. אתה חושב אחורה על כל הפעמים שראית אנשים טועמים יין בסרטים, מחזיקים אותו לאור ומעירים על טאנינים וחביות ואיכות האדמה - היין היקר ביותר חייב להיות הטוב יותר, נכון?
אתה לא כל כך חכם, אבל זה בסדר
ובכן, אתה לא כל כך חכם. אבל, אל תדאג - גם לא כל אותם אניני טעם שמרחפים מיץ ענבים מותסס ויורקים אותו החוצה. טעימת יין היא עניין גדול עבור הרבה אנשים. זו יכולה להיות אפילו קריירה מקצועית. זה חוזר אלפי שנים אחורה, אבל הגרסה המודרנית עם כל הטרמינולוגיה כמו הערות, קרעים, אינטגרציה וחיבור חוזרת כמה מאות אחורה. טועמי יין יזכירו כל מיני דברים שהם יכולים לטעום ביין משובח כאילו היו ספקטרוגרף אנושי עם יכולת לחוש את ההרכב המולקולרי של המשקה שלהם. מחקרים מראים, עם זאת, תפיסה זו יכולה להיחטף, להטעות, ואולי פשוט להיות שגויה לחלוטין.
בשנת 2001, פרדריק ברושה ערך שני ניסויים באוניברסיטת בורדו. בניסוי אחד, הוא השיג 54 ייננות (מחקר של טעימות יין וייצור יין) יחדיו ונתן להם לטעום כוס אחת של יין אדום וכוס אחת של יין לבן. הוא ביקש מהם לתאר כל יין בפירוט רב ככל שהמומחיות שלהם תאפשר. מה שהוא לא אמר להם זה ששניהם היו אותו יין. הוא פשוט צבע את הלבן באדום. בניסוי השני, הוא ביקש מהמומחים לדרג שני בקבוקי יין אדום שונים. אחד היה יקר מאוד, השני היה זול. שוב, הוא רימה אותם. הפעם הוא שם את היין הזול בשני הבקבוקים. אז מה היו התוצאות?
הטועמים בניסוי הראשון, זה עם היין הצבוע, תיארו את סוגי הגרגרים והענבים והטאנינים שהם יכלו לזהות ביין האדום ממש כאילו הוא באמת אדום. כל אחד, כל 54, לא יכול היה לדעת שהוא לבן. בניסוי השני, זה עם התוויות המוחלפות, הנבדקים המשיכו והמשיכו על היין הזול בבקבוק היקר. הם קראו לזה מורכב ומעוגל. הם קראו לאותו יין בבקבוק הזול חלש ושטוח.
ניסוי אחר ב-Cal-Tech העמיד חמישה בקבוקי יין זה מול זה. המחירים נעו בין 5 ל-90 דולר. באופן דומה, הנסיינים הכניסו יין זול לבקבוקים היקרים - אבל הפעם הם הכניסו את הטועמים לסורק מוח. בזמן טעימת היין, אותם חלקים במוח היו נדלקים במכונה בכל פעם, אבל עם היין שהטועמים חשבו שהוא יקר, אזור מסוים אחד במוח נעשה פעיל יותר. במחקר אחר היו טועמים דירגו גבינה שנאכלה עם שני יינות שונים. אחד מהם נאמר מקליפורניה, השני מצפון דקוטה. אותו יין היה בשני הבקבוקים. הטועמים דירגו את הגבינה שאכלו עם יין קליפורניה כאיכותית יותר, והם אכלו ממנה יותר.
חיית הציפייה
אז האם העולם המפואר של טעימות יין הוא כל דרגש יומרני? לא בדיוק. טועמי היין בניסויים שלמעלה הושפעו מחיית הציפיות הנבזית. האובייקטיביות ויכולות הטעם של מומחה יין בנסיבות רגילות עשויות להיות מדהימות, אבל המניפולציות של ברושה על הסביבה הטעו את הנבדקים שלו מספיק כדי לבלום את חושיהם. ציפייה של מומחה עצמו יכולה לפעול כמו קריפטוניט על כוחות העל שלהם. הציפייה, כפי שמתברר, חשובה לא פחות מהתחושה הגולמית. ההצטברות לחוויה יכולה לשנות לחלוטין את האופן שבו אתה מפרש את המידע שמגיע למוח שלך מהחושים האובייקטיביים אחרת שלך. בפסיכולוגיה, אובייקטיביות אמיתית נחשבת כמעט בלתי אפשרית. זיכרונות, רגשות, התניות ועוד כל מיני משטף נפשי פוגעים בכל חוויה חדשה שאתה צובר.
בנוסף לכל זה, הציפיות שלך משפיעות בעוצמה על ההצבעה הסופית בראשך על מה שאתה מאמין שהיא המציאות. לכן, כשטועמים יין, או צופים בסרט, או יוצאים לדייט, או מאזינים לסטריאו חדש דרך כבלי אודיו של 300 דולר - חלק ממה שאתה חווה מגיע מבפנים וחלק מגיע מבחוץ. יין יקר הוא כמו כל דבר אחר שהוא יקר, הציפייה שהוא יהיה טעים יותר בעצם גורמת לו לטעום יותר.
במחקר הולנדי אחד, המשתתפים הוכנסו לחדר עם פוסטרים המכריזים על המדהימה של HD, ונאמר להם שהם יצפו בתוכנית חדשה בחדות גבוהה. לאחר מכן, הנבדקים אמרו שהם מצאו שהטלוויזיה החדה והצבעונית יותר היא חוויה עדיפה על תכנות רגיל. מה שהם לא ידעו זה שהם בעצם צופים בתמונה סטנדרטית. הציפייה לראות תמונה באיכות טובה יותר הביאה אותם להאמין שכן. מחקרים אחרונים מראים שכ-18 אחוז מהאנשים שבבעלותם טלוויזיות בחדות גבוהה עדיין צופים בתכניות בחדות סטנדרטית על הסט, אבל הם חושבים שהם מקבלים תמונה טובה יותר.
בתחילת שנות ה-80, פפסי ניהלה קמפיין שיווקי שבו הם פרסמו את הצלחת המוצר שלהם על פני קוקה קולה במבחני טעם עיוורים. הם קראו לזה אתגר פפסי. פסיכולוגים כבר קבעו שאתה בוחר את המוצרים האהובים עליך לעתים קרובות לא לפי הערך המובנה שלהם, אלא בגלל שהקמפיינים השיווקיים והלוגו וכאלה הטילו עליך קסם שנקרא מודעות למותג. אתה מתחיל לזהות את עצמך עם קמפיין שיווקי אחד על פני אחר. זה מה שקרה בכל מבחני הטעם עד לאתגר פפסי. אנשים אהבו את הפרסום של קוקה קולה יותר מאשר של פפסי, אז למרות שהם טעמו פחות או יותר אותו דבר, כשראו את הפחית האדומה הזוהרת עם סרט לבן אנשים בחרו בקולה. אז בשביל אתגר פפסי, הם הסירו את הלוגואים. בהתחלה, החוקרים חשבו שהם צריכים לשים איזושהי תווית על המשקפיים. אז הם הלכו עם M ו-Q. אנשים אמרו שהם אוהבים פפסי, סימנו M, יותר מקולה, סימנו Q. קוקה-קולה עצבנה מזה, עשתה מחקר משלהם ושם קולה בשתי הכוסות. שוב, M ניצח בתחרות. התברר שזו לא הסודה; אנשים פשוט אהבו את האות M יותר מהאות Q.
אתה מחפש רמזים מהסביבה שלנו בכל פעם שאתה מוצא דברים שאתה אוהב. הרמזים האלה עוזרים לך לחזור לדברים הטובים על ידי זיהוי הרמזים שהעניקו לך את הפרס בפעם הקודמת. עבור הבודקים, שני המוצרים טעמו די אותו דבר. אז, נאלצו לבחור, הם עברו לסט אחר של רמזים כדי לקבל את ההחלטה שלהם - איזה מכתב היה נעים יותר. ככל הנראה, M טוב יותר מ-Q, ובמחקרים אחרים אנשים נוטים לבחור ב-A במקום ב-1 ובמקום 2. מיתוג עובד באותו אופן. לוודקה, למשל, אין טעם. אז מפרסמים לא יכולים למכור לך כמה זה טעים. במקום זאת, הם חוטפים את הזיקה הטבעית שלך לקיצורי דרך ויזואליים על ידי פגיעה במוח שלך בפרסום. כשאתה עומד מול כל בקבוקי הוודקה האלה בחנות המשקאות, המותגים מקווים שהקמפיין השיווקי שלהם בנה מספיק ציפיות בתודעה שלך כדי להוביל אותך למוצר שלהם.
במבחני טעם עיוורים, מעשנים ותיקים לא יכולים להבחין במותג שלהם מאף אחד מהמתחרים, ואניני יין מתקשים להבחין בין 200 דולר לבקבוקים של 20 דולר. כאשר מוצגים אוכל במיקרוגל מאזור המזון הקפוא בסביבה של מסעדה משובחת, רוב האנשים אף פעם לא שמים לב. טעם הוא סובייקטיבי, וזו דרך נוספת לומר שאתה לא כל כך חכם כשמדובר בבחירת מוצר אחד על פני אחר. הכל שווים, אתה חוזר לפרסום או לאריזה או להתאמה עם החברים והמשפחה שלך. מצגת היא הכל.
מסעדות תלויות בזה. למעשה, כמעט כל קמעונאי תלוי בזה. מצגת, מחיר, שיווק טוב, שירות מעולה - הכל מוביל לציפייה לאיכות. החוויה בפועל בסוף כל זה פחות חשובה. כל עוד זה לא חרא מוחלט, החוויה שלך תתאים לציפיות שלך. סדרה של ביקורות רעות תגרום לסרט להיות גרוע יותר, וערימה של באזז חיובי יכול לסחוף אותך לכיוון השני. אתה רק לעתים רחוקות צופה בסרטים בוואקום חברתי ללא קלט כלל מהמבקרים ועמיתים ופרסומות. הציפיות שלך הן הסוס, והניסיון שלך הוא העגלה. אתה מקבל את זה לאחור כל הזמן כי אתה לא כל כך חכם.
פוסט זה לקוח מתוךאתה לא כל כך חכם: למה יש לך יותר מדי חברים בפייסבוק, למה הזיכרון שלך הוא בעיקר בדיוני ו-46 דרכים אחרות שאתה משלה את עצמך.
דיוויד מקרייני הוא עיתונאי המתעניין בפסיכולוגיה, טכנולוגיה ואינטרנט. הוא עובד כמנהל מדיה חדשה בחברת טלוויזיה במיסיסיפי.
רוצה לראות את העבודה שלך על Lifehacker? אֶלֶקטרוֹנִיטסה.
